LEONETTO CAPPIELLO|8 MIN DE LECTURA
Com Leonetto Cappiello va transformar els pòsters publicitaris
Una explicació clara de com un artista italià va substituir els detalls decoratius per personatges impactants, colors plans i imatges pensades per ser reconegudes al carrer d'una sola ullada.
TEXT Moryarty
Leonetto Cappiello va arribar a París el 1898 i va entrar en un sector del pòster dominat per impressors, il·lustradors i litògrafs francesos de renom. En pocs anys, el jove caricaturista italià va substituir les escenes elaborades per figures aïllades que els vianants podien reconèixer gairebé a l'instant. La seva obra marca un punt d'inflexió en la història dels pòsters publicitaris.
Cappiello abordava cada encàrrec com un problema de memòria. Un sol personatge, una postura insòlita i un fons de contrast intens havien d'associar una marca amb una imatge abans que l'espectador hi passés de llarg.
La publicitat abans de Cappiello
Quan Cappiello va arribar, París ja tenia una cultura del pòster molt desenvolupada. Jules Chéret havia transformat la litografia en color durant la segona meitat del segle XIX amb dissenys teatrals i comercials de figures gràcils, lletres decoratives i capes de color. Els seus pòsters van contribuir a convertir la publicitat de carrer en una forma reconeguda d'art públic.
A la dècada de 1890, els col·leccionistes ja retiraven pòsters nous de les parets i compraven edicions especials als marxants. Gismonda, d'Alphonse Mucha, dissenyat per a l'actriu Sarah Bernhardt el desembre de 1894 i penjat als carrers de París a principis de 1895, va fomentar la demanda de làmines altes i decoratives. Mucha envoltava Bernhardt de mosaics, flors, teixits estampats i lletres ornamentals.
Henri de Toulouse-Lautrec ja havia demostrat que la simplificació podia funcionar. El seu pòster de 1891 per al Moulin Rouge utilitzava una silueta fosca, color pla i el perfil inconfusible de la ballarina Jane Avril. Tot i això, bona part de la publicitat europea encara demanava a l'espectador que observés vestits, sanefes, interiors i lletres integrades amb cura.
Aquests dissenys funcionaven bé de prop. Eren menys eficaços en un bulevard concorregut, on un pòster competia amb rètols de botigues, quioscos de premsa, trànsit i altres anuncis. Un vianant podia admirar la il·lustració sense recordar el producte.
Cappiello no tenia formació acadèmica. Nascut a Livorno el 1875, va començar a cridar l'atenció com a caricaturista i el 1896 va publicar un àlbum titulat Lanterna magica. Després de traslladar-se a París, va dibuixar actors i escriptors per a publicacions com Le Rire i Le Cri de Paris.
La caricatura li va ensenyar a identificar el tret que feia recognoscible un rostre. Exagerava la postura de Sarah Bernhardt, les expressions de Réjane i els gestos característics d'altres intèrprets en comptes de reproduir-ne tots els detalls. La feina comercial exigia la mateixa capacitat de selecció, però el tema passava a ser una beguda, un medicament, un barret o una empresa alimentària.
La força d'una sola imatge
Els primers encàrrecs de pòsters de Cappiello van aparèixer al tombant de segle. El seu disseny de 1899 per a la revista teatral Frou-Frou encara devia part del seu dinamisme fluid als pòsters parisencs anteriors. El trencament decisiu va arribar amb imatges construïdes al voltant d'un únic personatge improbable.
Cachou Lajaunie, creat el 1900, mostra una dona amb un vestit verd sobre un fons vermell. La figura no explica què és la pastilla per refrescar l'alè ni en mostra l'ús. El color, la postura i l'expressió donen a la petita capsa groga una identitat teatral que es podia reconèixer després de veure-la diverses vegades.
Cappiello va començar a treballar estretament amb l'impressor i editor parisenc P. Vercasson el 1903. Vercasson s'ocupava dels clients comercials i de la distribució al carrer, fet que proporcionava a l'artista un flux constant d'encàrrecs. L'acord també li permetia desenvolupar un mateix plantejament per a productes molt diferents, en lloc d'abordar cada pòster com un exercici decoratiu independent.
Chocolat Klaus, creat el 1903, mostra una dona amb un vestit verd muntada sobre un cavall vermell. Cap de les dues figures descriu la producció de xocolata. El cavall aporta velocitat i força física, mentre que la combinació impossible de colors fa que la imatge sigui difícil de confondre amb l'anunci d'un competidor.
El nom del producte es mantenia gran i directe. Cappiello solia evitar les afirmacions llargues, els escenaris detallats i les demostracions realistes perquè cada element addicional competia amb la figura principal. Les seves composicions més sòlides es poden reduir a tres parts: un personatge, un nom de marca i un fons de contrast.
Creiem que aquesta disciplina diferencia Cappiello de molts artistes francesos del pòster que seguien les convencions de l'Art Nouveau. No va rebutjar el dibuix ni la decoració perquè no els dominés. Va eliminar detalls després que anys de caricatura li haguessin ensenyat quins trets visuals retenia la gent.
Un color que funcionava des de lluny
La litografia en color exigia que l'impressor preparés pedres o planxes separades per a les diferents tintes. Un registre precís permetia que els colors coincidissin en la posició correcta a mesura que cada full passava per la premsa. Per tant, les superfícies planes eren alhora una tria gràfica i un mètode pràctic adequat per a la producció comercial.
Cappiello situava sovint les figures sobre fons negres o molt foscos. El fons eliminava qualsevol al·lusió a una habitació, un carrer o un entorn natural. Així, les formes grogues, taronges, verdes i vermelles continuaven sent llegibles sense dependre de contorns fins ni de petits canvis tonals.
El seu pòster de 1906 per a Maurin Quina presenta un diable verd que avança per un fons negre amb una ampolla a coll. La figura sobrenatural no tenia cap relació literal amb l'aperitiu. El perfil punxegut, les extremitats flexionades i la paleta limitada creaven una silueta recognoscible que resistia la mala il·luminació i la competència dels anuncis veïns.
Thermogène, publicat per primera vegada el 1909, aplicava el mateix principi a una buata medicinal anunciada per a afeccions respiratòries. Una figura verda amb un abric groc expulsa una flamarada vermella. L'espectador podia associar l'escalfor amb el producte abans de llegir una sola paraula del text imprès.
L'escala reforçava el contrast. Els impressors podien ampliar un disseny per a tanques publicitàries o dividir anuncis més grans en diversos fulls. El modelatge delicat d'un rostre podia desaparèixer vist des de l'altra banda del carrer, però un cavall vermell o un diable verd conservaven la seva identitat.
El negre no sempre és el color dominant en la seva obra. Alguns encàrrecs utilitzen fons grocs, crema o vermells. El mètode constant és la separació: la figura i el fons ocupen valors cromàtics clarament diferenciats, cosa que evita que les extremitats, la roba i els envasos es confonguin vistos des de lluny.
Personatges convertits en símbols de marca
L'exposició pública repetida va convertir les figures de Cappiello en uns primers actius de marca. Els clients no havien de recordar el text exacte de Maurin Quina un cop havien après a associar el diable verd amb l'ampolla. El personatge exercia el paper que avui tenen les mascotes, les icones dels envasos i els personatges de marca animats.
Cinzano va encarregar un pòster a Cappiello el 1910. Hi va representar tres genets sobre una zebra vermella encabritada, una imatge sense cap relació amb els ingredients o la producció del vermut. L'animal ratllat i el grup compacte creaven un recurs identificatiu ben diferenciat de les escenes de cafè que utilitzaven molts anunciants de begudes.
Per a Campari, el 1921, va dissenyar una figura semblant a un bufó, amb el cos sorgint d'una pell de taronja cargolada. El personatge, conegut sovint com a Spiritello, vincula l'aperitiu amb els cítrics mitjançant la forma, sense explicacions escrites. La figura blanca i l'espiral taronja destaquen sobre el fons fosc, mentre que l'ampolla confirma quin és el producte.
Aquestes figures oferien a les empreses una cosa que una il·lustració realista del producte no podia proporcionar. Les ampolles, les capses i els barrets eren fàcils d'imitar visualment. Una zebra vermella, un home que escopia foc o un bufó fet de pell de taronja podien pertànyer a una sola campanya i continuar sent identificables després d'un canvi d'envàs.
Cappiello també entenia que calia controlar l'estranyesa. Si totes les parts d'una composició estiguessin distorsionades, a l'espectador li costaria localitzar la marca. Normalment concentrava la sorpresa visual en un sol personatge i mantenia el nom de l'empresa ample, horitzontal i fàcil de llegir.
El mètode tenia una limitació. Una mascota memorable podia atreure l'atenció sense comunicar el preu, els ingredients o els avantatges pràctics. Les empreses encara necessitaven catàlegs, anuncis de premsa i textos als envasos per oferir informació detallada. El pòster de carrer s'encarregava del reconeixement, no de tot l'argument de venda.
La seva influència en la publicitat moderna
La Primera Guerra Mundial va interrompre la producció comercial i va portar els artistes del pòster a treballar en campanyes patriòtiques i de recaptació de fons. Cappiello va reprendre la publicitat després de la guerra i el 1921 va signar amb la impremta parisenca Devambez. Els seus encàrrecs posteriors van conservar la figura aïllada, adaptada a la tipografia més neta del període d'entreguerres i als nous productes de consum.
A.M. Cassandre va començar a crear pòsters importants durant la dècada de 1920, com Au Bûcheron el 1923 i el disseny ferroviari Étoile du Nord el 1927. Cassandre preferia la construcció geomètrica, la perspectiva calculada i unes lletres concebudes com a part de la imatge. Les figures de Cappiello eren més teatrals, però tots dos artistes esperaven que un pòster es pogués entendre ràpidament a l'espai públic.
La publicitat moderna encara utilitza la seqüència establerta per Cappiello. Una campanya tria un element visual distintiu, l'aïlla de la informació secundària i el repeteix fins que l'espectador associa la imatge amb un nom. Els anuncis en línia, les icones dels envasos i les campanyes de vídeo breus apliquen el mateix principi amb encara menys temps per captar l'atenció.
La seva influència és especialment clara en les campanyes de productes d'aspecte corrent. L'oli de cuina, la pintura i el paper de fumar ofereixen poc impacte visual quan es mostren literalment. Cappiello donava a cadascun una figura humana, un vestit, un gest o una combinació de colors impossible que podia sostenir tota la campanya.
Els dissenyadors posteriors van disposar d'eines que ell mai no va tenir, com la fotografia, la impressió òfset, la televisió i l'animació digital. Cap d'elles va eliminar la necessitat d'una identificació immediata. Els petits anuncis per a mòbils exerceixen avui encara més pressió sobre el dissenyador perquè utilitzi una silueta llegible i limiti els detalls que hi competeixen.
Cappiello va obtenir la nacionalitat francesa el 1930 i va continuar treballant durant la dècada de 1930. Va morir a Cannes el 1942. El seu art publicitari vintage documenta el moment en què el pòster comercial va deixar de funcionar principalment com un anunci il·lustrat i va començar a actuar com una imatge de marca reproduïble.
Conviure amb l'art de Cappiello
Els fons foscos i el color concentrat de les seves obres funcionen millor quan la impressió té prou espai lliure al voltant. Una reproducció A3 encaixa en un prestatge de cuina o un rebedor petit, mentre que l'A2 dona a les lletres i a la figura prou escala per reproduir l'efecte d'un pòster de carrer sense dominar un ambient domèstic.
La nostra col·lecció de Leonetto Cappiello inclou anuncis d'aliments, begudes i productes de consum de diverses etapes de la seva carrera, entre els quals hi ha el disseny del cuiner amb una amanida per a Huile Lesieur i l'anunci de barrets Mossant amb fons groc. Els dissenys relacionats amb l'alimentació també combinen amb naturalitat amb impressions botàniques i imatges d'envasos històrics de la col·lecció de cuina.
Un marc d'alumini negre prolonga el camp fosc de moltes composicions i manté l'atenció sobre el color central. El pi clar crea un contrast més suau en ambients pàl·lids, però pot afeblir la vora negra i contundent que dona força a alguns dissenys. Moryarty ofereix emmarcat gratuït en mides postal, A5, A4, A3 i A2.
Hem observat que els compradors sovint comencen pel tema, com el cafè, els aperitius o l'oli de cuina, però acaben responent amb més intensitat al personatge que no pas al producte. Una reproducció sol ser l'opció més assenyada per a cuines i estances assolellades, ja que una litografia original pot costar molt més i continua sent vulnerable a la llum ultraviolada, el greix i la humitat.
Ho sabies?
- Cappiello va publicar el seu primer àlbum de caricatures, Lanterna magica, a Livorno el 1896, dos anys abans de traslladar-se a París.
- Va fer caricatures de compositors i intèrprets, entre els quals Giacomo Puccini i l'actriu francesa Réjane.
- Se li atribueixen més de 500 dissenys de pòsters al llarg de la seva carrera comercial.
- Va néixer a Itàlia el 1875, però va obtenir la nacionalitat francesa el 1930.
- Els seus encàrrecs anunciaven productes tan diversos com absenta, xocolata, pintura, aigua mineral, barrets i buata medicinal.
- Els animals estranys de les seves obres solien ser creacions per a campanyes concretes, no pas adaptacions d'emblemes d'empresa ja existents.
Respostes ràpides a preguntes habituals
Com puc identificar un pòster original de Cappiello? Comprova si als marges inferiors hi ha el nom d'un impressor, com Vercasson o Devambez, i examina després el paper i el color amb una lupa. La línia de l'impressor, per si sola, demostra ben poca cosa, ja que les reproduccions modernes sovint conserven totes les paraules de l'original escanejat. Les litografies originals sobre pedra presenten una lleugera textura de tinta i superfícies planes sense punts, mentre que les reimpressions òfset revelen un fi patró de roseta sota la lupa.
Els pòsters de Cappiello són Art Nouveau? La seva obra primerenca coincideix amb el període de l'Art Nouveau, però els dissenys de maduresa eviten les sanefes florals i l'ornamentació densa associades a Mucha. Els museus i els marxants solen situar-lo entre la litografia de la Belle Époque i el disseny gràfic comercial modern.
On puc veure'n exemplars originals? La Bibliothèque nationale de France, el Musée des Arts Décoratifs de París, el Museum of Modern Art de Nova York i la Library of Congress conserven obres o registres relacionats amb Cappiello. La disponibilitat varia perquè les obres sobre paper s'exposen durant períodes limitats per reduir-ne l'exposició a la llum.
Cal emmarcar un pòster antic directament contra el vidre? No. Utilitza un paspartú sense àcid o un separador perquè la superfície impresa no toqui el vidre. La condensació pot fer que el paper s'hi adhereixi, sobretot en cuines i estances amb canvis d'humitat.
Els plecs demostren que un pòster gran és original? No. Les marques de plec poden indicar com es va emmagatzemar o distribuir, però les reproduccions poden copiar-les d'un full escanejat. Les fibres del paper, les dimensions, el mètode d'impressió i una procedència documentada ofereixen proves més fiables quan s'analitzen conjuntament.
Sobre l'autor
L'equip de Moryarty selecciona i ven reproduccions de pòsters vintage des de 2015, amb botigues a Barcelona i Lisboa. Fa més d'una dècada que estudiem la litografia publicitària europea, la qualitat d'impressió i els detalls que diferencien una bona reproducció d'un escaneig deficient.